文 · 施希揚 / 圖 · 由文受訪者提供
承先啟後：重塑50年老字號的品牌形象－鯉魚門紹香園有限公司
鯉魚門紹香園有限公司（簡稱「紹香園」）去年開展重塑品牌形象的工程，重整公司的產品架構、設計及印製新款包裝，務求延續紹香園50年來的美食傳奇。
本期〈品牌系列〉，香港印藝學會誠邀紹香園老闆劉比利（Billy）、MCL品牌策劃設計顧問有限公司總設計師暨首席品牌顧問吳秋全（Charles）及永翔（食品級安全管理）印務有限公司周月強（Ken）接受訪問，深入了解三方如何協調品牌塑造、設計及印刷，為紹香園打造全新形象。
「鯉躍龍門，成就香港美食傳奇」
1968年，紹香園始創於鯉魚門鐵皮寮屋，迄今為止已逾50年歷史。Billy的父親劉兆球（劉父）原本是一名鞋匠，昔日香港經濟不景氣，劉父生活拮据，只好投靠經營餅店的親戚，在親戚的餅店打工糊口。後來劉父自立門戶，投資創辦紹香園。劉父獨具匠心，在傳統糕餅的基礎上增添新意，後經親戚介紹購入合桃，遂著手研發合桃糕點，深受街坊歡迎，紹香園的生意亦因此日漸興旺。
紹香園位於鯉魚門的總店。
紹香園現時合共有30多家分店，遍佈全港，卻不是所有分店均有盈餘。訪問當天，Billy坦白道：「近年分店租金及人力成本不斷上升，現時紹香園有一定數目的分店虧蝕。但我不忍心解僱一眾長期服務公司的員工，所以堅持繼續經營現有的分店。」為此，Billy立志重塑品牌形象，推廣這個本地品牌予更多香港人及旅客認識，延續紹香園逾50年的美食傳奇。
任職永翔（食品級安全管理）印務有限公司（簡稱「永翔」）的Ken在坊間的講座先後結識了Billy及設計師Charles，故擔當起中間人的角色牽線，促成了是次合作。Billy、Charles及Ken三人胸懷著對「香港製造」的同一份堅持，一拍即合。Charles分享道：「香港雖然是小城市，但不乏老品牌。市場上有25至70年歷史的本地品牌比比皆是，這些都是香港的重要資產。」紹香園的宣傳經費不多，Charles與Ken卻仍然願意仗義相助，低價替這家本地老字號重塑品牌形象。對此Billy心懷感激，在訪問期間屢屢向兩位合作夥伴衷心言謝。
紹香園50週年限定版設計融入本港地標，盡顯本港特色。
傳承與重塑
重塑一個品牌的形象並非易事。Charles所屬的MCL品牌策劃設計顧問有限公司（簡稱「MCL」）在是次合作中擔任設計者的角色，重整紹香園的核心價值，為品牌日後的發展建立框架。紹香園的形象設計、系統作業、包裝梳理、店鋪規劃、陳列系統及推廣宣傳等方面皆依此框架發展，刪減無謂的資源浪費，聚焦市場需求。
是次合作從商討到落實，耗時約半年。前期MCL對紹香園的37家門市進行品牌評估及考察，規劃品牌的發展策略及重整方向，當中曾經面臨過不少困難。Charles分享道：「紹香園產品種類繁多及產品線不明顯，應如何著手處理？在眾多產品中，如何分類從屬關係，並選出主打產品作重點宣傳及推廣？租金及薪金等成本在客觀環境下越來越高，零售店是否值得不斷擴張？」過程間從概念的形成、方案的落實及執行的力度皆是對紹香園、MCL及永翔的考驗，需要三方的配合才能達成活化品牌形象的目標，缺一不可。
紹香園特色在於產品種類豐富。有見及此，MCL根據市場研究及重整規劃，建議把紹香園的發展路向分為高、中、低市場：於高端市場著重開發旅遊業商機，打造高增值的香港代表美食，開拓伴手禮市場，供旅客送禮用；其次，主力發展品牌的拳頭產品。除合桃糕點外，紹香園的蛋卷無論在味道、口感、配料及種類都比市面上其他同類型產品更優質及新穎。因此MCL提議紹香園可考慮將蛋卷推廣成為品牌的另一代表作；同時，MCL亦為紹香園重整產品架構，對旗下200多種產品進行歸類，包括有營脆片、休閒果仁、港味涼果及地道小食等的副線產品，明確的分類使紹香園能夠更有效率地進行管理、生產、製作及銷售，精簡架構。
紹香園蛋卷口味獨特，更首創出多款港式口味。
除此之外，改造工程亦包括創作部份，例如標誌優化及包裝設計等。去年適逢紹香園50周年慶典，MCL配合原有標誌為紹香園設計了一系列慶典標誌，宣揚紹香園50年的驕人歷史。另外，包裝系統的梳理及架構重整也是重點之一，即為主品牌及其他副線品牌之間釐定從屬關係及定位，分別從店舖室內設計、陳列系統規劃、標識、招牌、廣告、印刷刊物及電子平台等範疇著手活化紹香園的品牌形象。以往紹香園所有產品皆採用同款的包裝，MCL為紹香園的產品劃分類別後，專門為各類別設計獨特包裝，使每類產品的特點更為鮮明，加深顧客對紹香園產品的認識。
Charles為紹香園的產品分類，並根據產品類別重新設計包裝，突出各類產品的特點。
這次合作過程相當愉快及順利，Charles將此歸功於Billy。Charles認為，Billy銳意為整個品牌進行改革，在合作過程中不斷回饋意見，並給予MCL充份的創作自由及信任，所以MCL每次提案都非常順利，水到渠成；同時，Charles亦非常讚賞Billy對於食品安全及品質的堅持，Billy以負責任的態度持續改良產品，亦是是次合作成功的關鍵所在。Charles總結道：「這次藉著我們在品牌規劃、系統作業及創作方面的專業，互相切磋，達至一個十分良好的協作關係。」
品牌、設計、印刷融為一體
這次合作中，三人印象最深刻的是去年中秋佳節推出的「五色形月月餅禮盒」。「五色形月月餅禮盒」深受歡迎，銷量超乎預期，前後合共加製3次，令三人喜出望外。「五色形月月餅禮盒」設計盡顯本地特色：封面設計融入青馬大橋及國際金融中心等香港地標，配以粵語諧音「至形至營，至月至悅」的口號；內裡獨立包裝的月餅依次印有月缺、月盈的轉化過程，別出心裁。
設計師Charles為紹香園設計的「五色形月月餅禮盒」包裝，別具心思。
Ken補充道，永翔在是次合作中主要配合MCL，為紹香園提供食品包裝的服務。以「五色形月月餅禮盒」為例，Ken認為Charles的設計已經蘊含新意，因此在印刷上無需過於花巧，只需平實地呈現Charles的設計即可。與此同時，食品包裝必須嚴守安全規格。Ken分享道，食品安全是食品包裝的一個重大課題。在印製食品包裝時往往需要考慮到食品的溫度及濕度，因應不同的儲藏方式，這些因素亦會隨之變動。因此印製商需要依據食品種類作出預計，選用合適的印刷耗料，慎防食品變質。這次月餅盒包裝所用的油墨及噴粉等皆是從外國購入，成本不低，但Ken寧願犧牲利潤以保障食品安全，令人欽佩。
按部就班 穩中求變
紹香園重鑄「金漆招牌」的過程尚未完成，Billy與我們分享紹香園的發展策略：日後將按部就班地落實各項規劃及推廣重點產品。未來紹香園計劃發展網絡銷售市場，利用網絡渠道銷售產品，與網店合作開拓不同的消費群，以創新形象吸納潛在客戶；另外，紹香園亦會加強宣傳健康概念，推廣健康食品，例如在蛋卷中加入稀有糖。稀有糖與砂糖混合後會產生化學作用，難被人體吸收，最終會被排出體外，以免人們攝取過量糖分。