設計行業日新月異,近年不少年青人入行,都會到設計公司工作,希望學習設計方面的實用技能。但是,原來早在七、八十年代,投身設計公司並不能隨時學習,能夠有所成就的設計師,都是自學成才的人。黃聖聰(Paul Wong)正是其中一人。作為香港著名廣告導演,Paul由入行開始便經歷了不少挑戰;本會是次有幸訪問他,聽他分享自己職業生涯的故事。
接近九十年代,Paul又在輾轉下得到兩個機會:一,到時任外資公司的紐約總部出任;二,到台灣擔任新成立廣告公司的小負責人。衡量過前者的主要客戶難以發揮;後者會影響個人的生活質素,而且與另一位合夥人作風南轅北轍,他最終決定自立門戶,成立論形堂事務所有限公司(下稱論形堂),開展了廣告導演的事業。
文‧郭曉君 圖‧黃聖聰
把握機會,自學成材
早在七、八十年代,投身設計公司的年輕人,深明公司並非’Pay for Learn’(付費供自己學習);想要學習,必需在最短時間裡完成獲委派的工作,再積極爭取額外體驗與學習的機會。黃聖聰(Paul Wong)畢業後加入了主要承接名片印製業務的藝江印刷設計有限公司(Graphic Printing & Design Ltd.,下稱藝江)。他回憶道,當時自己除了喜歡畫圖,對設計一竅不通,故被安排擔當「跑腿」工作,常常往返植字公司與自己的公司。當時為了避免植字員出錯、令自己要奔波修改稿件,白跑一趟,Paul慢慢學會了自行校對稿件,亦培養了多花心思於稿件上的文字的習慣。後來,他為了爭取做設計圖(Artwork)的機會,更努力盡快完成公司工作,犧牲工餘時間留在公司,幫忙完成「黏稿」、「界線」與「撊線」等輔助工作。漸漸,上司會讓Paul處理簡單的圖像工作,一些客戶亦會給他一些外快工作(Freelance)。為免耽擱公司工作,Paul會在上班交通上完成私人工作,下班時再交稿,生活雖然十分忙碌,卻令他在短時間內學習到很多設計技巧,同時得到很多寶貴的經驗與機會。
不止如此,他更會主動為光顧藝江印製名片的客人免費設計公司的信封信紙,累積很多設計經驗。後來,藝江的藝術總監(Art Director)離職,Paul憑著自學的設計技能與努力爭取的眾多經驗,接任其負責設計的工作,初嘗成功滋味。

Paul到藝江面試時所畫的設計圖

Paul的水墨畫作《無常》
投身廣告設計行業的苦與樂
不久之後,藝江與當時一家華資設計公司(恆美)合併,讓Paul繼續擔任主要的設計職務。不過,當時負責人一邊讓Paul肩負設計工作,一邊聘請代替他的人選,導致他經歷了「三次進出藝術總監辦公室」。過了不久,由於公司印刷部門噪音太大,兩家公司再度分道揚鑣,Paul才正式接任藝術總監一職。
這期間印象最為深刻的工作,莫過於政府「居者有其屋」第一期計劃的設計工作。Paul憶起,當時公司沒有足夠資源,而自己又想做得更好,便與幾位同期入職、關係要好的同事,利用假日到不同地方拍照供設計時使用;為了做好計劃的展示廳(Show Room),又在下班後於公司的房間裡「晒大相」,屢敗屢試,常常經歷好幾天要留宿公司的情況。這段往事雖然刻苦,但令人滿意的成果讓Paul深深體會到,即使沒有良好的條件與充足的時間,也不能當作「做不到」的藉口。這種精神成為了推動Paul迎接往後事業生涯的種種磨折的養分,令他走得越來越高、越來越遠。

Paul與本會主席蔡榮照識於微時,一同在藝江共事。
彼時,一位同事轉職廣告公司,便邀請Paul一起轉投至廣告設計行業。Paul當下不大了解前路該如何抉擇,在藝術工作與設計工作中猶豫不決。這時候,一家酒店找Paul為它們400間客房與大堂繪畫,預計耗時最少一年。這邀約反而讓Paul了解到藝術行業的情況:從事藝術的人都滿有熱情,但行業的發展很悲哀,難以維生。於是,他毅然決定離開香港,到美國流浪數月,到不同的博物館參觀,並欣賞了很多出眾的美國廣告,獲益良多。最後,他回流香港,加入廣告公司擔任設計師,迎上了事業的 第一個顛峰。
Paul的平面廣告作品

Korean Air Lines的平面廣告作品

American Express的平面廣告作品
憑著累積下來的經驗與在美國得到的豐富見聞,相比沒有實踐經驗的設計師,Paul在廣告公司得到很多表現機會,一年間已晉升至Executive Art Director的位置。幾年後,他轉職至一家外資廣告公司(奧美),擔任Senior Art Director一職,負責American Express與Korean Air Lines的廣告項目。回想這段經驗,Paul笑指當時公司只是看了他的作品集便決定聘用,並沒有細看其學歷;導致他在上班第二天會議時,才發現公司近八成同事皆為外國人,完全聽不明白會議內容。幸好,外國企業文件清晰,他便學習細閱相關文件,這反而慢慢學會了諮詢與市場學的知識,為其將來開設個人工作室奠下基礎。
任職期間,Paul大膽棄用存庫圖片(Stock Photo),每年帶同攝影師環遊世界一周拍攝相片備用。由於擁有之前在藝江的經驗,Paul有信心與攝影師協作,拍攝客戶需要的照片。這是Paul事業上第一個顛峰,當時的國外雜誌更評論「亞洲只有三個藝術總監」,Paul便是其中一人,足證他的廣告作品達到國際水平,得到世界肯定。但是,Paul漸漸發現自己的作品即使受到世界肯定,但由於長年承接外地的項目,他於本地的知名度遠低於其世界知名度。同時,他亦發現外資廣告公司有明顯的種族歧視問題。當時,奧美的ECD退休,美國總部派來新的洋人繼任,他上任後二話不說就要到外國聘請洋人美指,接替Paul原有的職務,理由是「重要的客戶不能交予中國人負責」。最後,Paul決定辭職,重回一些較小型的4A廣告公司。
Paul喜歡拍攝街角一隅,藉以尋找靈感。
接近九十年代,Paul又在輾轉下得到兩個機會:一,到時任外資公司的紐約總部出任;二,到台灣擔任新成立廣告公司的小負責人。衡量過前者的主要客戶難以發揮;後者會影響個人的生活質素,而且與另一位合夥人作風南轅北轍,他最終決定自立門戶,成立論形堂事務所有限公司(下稱論形堂),開展了廣告導演的事業。
踏上廣告導演之路
論形堂成立初期,Paul的導演生涯並不順利,沒有任何生意。他歸咎於自己作為廣告創作總監的時間太長,熟知他的人,都不相信他會全心全轉型為廣告導演,終究會回到廣告創作總監的身分上。無可奈何之下,Paul只好一邊到院校擔任講師,一邊接洽生意。期間,他面對了不少問題:因為身分的改變,受到不少行內人的冷言冷語與敷衍搪塞;同時為了堅定意志,惟有推卻不少教席與廣告公司諮詢工作的邀約,事業遇上重重難關。
最後,他決定以Cold Call形式尋找商機,除了專注廣告拍攝外,亦為客戶提供創意,為品牌設計包裝形象,最後成功找到第一個合作企業—Giordano。相信不少人對於模特兒在非洲起舞、墨西哥拉二胡的Giordano廣告印象深刻,這正是Paul在廣告界的「成名作」,作品後來更入選康城最佳新秀導演獎項,令他迎來了事業上第二個高峰,合作邀約接踵而至。Paul認為,當時市場上的廣告公司有一傳統,就是喜歡起用有代表作、或有經驗的廣告導演。他指,這是「雞與雞蛋」的問題,廣告公司一直不給予表現機會,沒有經驗的廣告拍攝公司無法取得表現機會,造成惡性循環,令市場鮮有選擇。於是,他才會決定一併承接廣告設計構思及拍攝的工作,結果得到成功。
從事廣告導演工作以來,Paul最難忘的其中一個成就,必然是為百威啤酒創作及拍攝的廣告作品。2002年,百威啤酒急著尋找包攬設計(Creation)與製作(Production)的廣告公司,不少大型4A公司亦加入提案(Pitching),最後Paul的提案脫穎而出,百威展開了與他十多年的合作關係。談到百威廣告,Paul介紹到他是以Brian Collins ’Big Idea’(大創意/好的創意)的理念進行創作,意即設計一個具原創性、且能建立品牌形象的可持續意念。百威十多年的廣告都圍繞在螞蟻的故事上,作為一家內地品牌,持續推出同一系列的廣告十分罕見;不利用「名人效應」的廣告更加少之又少,這系列的電視廣告無疑為中國廣告歷史添上重要的一筆。
近年Paul其實已經退休,只是閒時與國際淨水設備領導品牌NEP公司合作,進行重新定位(Reposition)的顧問工作。問到他對於現時廣告行業與品牌設計的看法,他回應道:「現時的媒介眾多,宣傳方式已經不止限於廣告,還需要兼顧線上與數碼媒體的應用,故要為商品或客戶的品牌宣傳設計主題。同時,品牌設計並不止是商標或旗幟等設計工作,還需要利用多媒體(Multi-media)、情景(Board)達到推廣效果。而且,除了視覺上的形象吸引力之外,品牌故事的建立亦十分重要。簡而言之,品牌就像一個宗教,要撰寫屬於自己的教譜。」

Paul於2013年完成的Arissto廣告
Paul為淨水設備擔當顧問的工作作品
談到香港廣告行業的出路,Paul認為新入行者最重要是時刻審視自己的態度。廣告的理論並沒有標準答案,予人瞎子摸象的感覺,導致了不斷提案競爭與少人學習的情況;另一方面,在「名人效應」的影響下,廣告構思常常以代言人出發,令廣告公司的說話權下降,更甚者會變得像客戶的內部設計師一樣,地位逐漸下降。環顧廣告行業不太長的歷史軌道,只有數個國外廣告公司所提出的重要依據可稱作業界的「鎮山之寶」,例如’Big Idea’、’Rational vs emotional’(理性與感性)、’Unique selling presentation’等;新人如果想要學習,就應好好掌握這些權威性的重要概念。為了改善這種情況,Paul寄語新人,除了學習廣告的權威理論;同時要放下虛榮心,與其他同業互相參照水平,吸取養份,斷不能自視過高。就如他當初入行的時候一樣,對行業的熱情與積極進取的態度,缺一不可。

Paul獲獎無數,實力備受肯定。