設計行業日新月異，近年不少年青人入行，都會到設計公司工作，希望學習設計方面的實用技能。但是，原來早在七、八十年代，投身設計公司並不能隨時學習，能夠有所成就的設計師，都是自學成才的人。黃聖聰(Paul Wong)正是其中一人。作為香港著名廣告導演，Paul由入行開始便經歷了不少挑戰；本會是次有幸訪問他，聽他分享自己職業生涯的故事。
接近九十年代，Paul又在輾轉下得到兩個機會：一，到時任外資公司的紐約總部出任；二，到台灣擔任新成立廣告公司的小負責人。衡量過前者的主要客戶難以發揮；後者會影響個人的生活質素，而且與另一位合夥人作風南轅北轍，他最終決定自立門戶，成立論形堂事務所有限公司(下稱論形堂)，開展了廣告導演的事業。
文‧郭曉君 圖‧黃聖聰
把握機會，自學成材
早在七、八十年代，投身設計公司的年輕人，深明公司並非’Pay for Learn’(付費供自己學習)；想要學習，必需在最短時間裡完成獲委派的工作，再積極爭取額外體驗與學習的機會。黃聖聰(Paul Wong)畢業後加入了主要承接名片印製業務的藝江印刷設計有限公司(Graphic Printing & Design Ltd.，下稱藝江)。他回憶道，當時自己除了喜歡畫圖，對設計一竅不通，故被安排擔當「跑腿」工作，常常往返植字公司與自己的公司。當時為了避免植字員出錯、令自己要奔波修改稿件，白跑一趟，Paul慢慢學會了自行校對稿件，亦培養了多花心思於稿件上的文字的習慣。後來，他為了爭取做設計圖(Artwork)的機會，更努力盡快完成公司工作，犧牲工餘時間留在公司，幫忙完成「黏稿」、「界線」與「撊線」等輔助工作。漸漸，上司會讓Paul處理簡單的圖像工作，一些客戶亦會給他一些外快工作(Freelance)。為免耽擱公司工作，Paul會在上班交通上完成私人工作，下班時再交稿，生活雖然十分忙碌，卻令他在短時間內學習到很多設計技巧，同時得到很多寶貴的經驗與機會。
不止如此，他更會主動為光顧藝江印製名片的客人免費設計公司的信封信紙，累積很多設計經驗。後來，藝江的藝術總監(Art Director)離職，Paul憑著自學的設計技能與努力爭取的眾多經驗，接任其負責設計的工作，初嘗成功滋味。
Paul到藝江面試時所畫的設計圖
Paul的水墨畫作《無常》
投身廣告設計行業的苦與樂
不久之後，藝江與當時一家華資設計公司(恆美)合併，讓Paul繼續擔任主要的設計職務。不過，當時負責人一邊讓Paul肩負設計工作，一邊聘請代替他的人選，導致他經歷了「三次進出藝術總監辦公室」。過了不久，由於公司印刷部門噪音太大，兩家公司再度分道揚鑣，Paul才正式接任藝術總監一職。
這期間印象最為深刻的工作，莫過於政府「居者有其屋」第一期計劃的設計工作。Paul憶起，當時公司沒有足夠資源，而自己又想做得更好，便與幾位同期入職、關係要好的同事，利用假日到不同地方拍照供設計時使用；為了做好計劃的展示廳(Show Room)，又在下班後於公司的房間裡「晒大相」，屢敗屢試，常常經歷好幾天要留宿公司的情況。這段往事雖然刻苦，但令人滿意的成果讓Paul深深體會到，即使沒有良好的條件與充足的時間，也不能當作「做不到」的藉口。這種精神成為了推動Paul迎接往後事業生涯的種種磨折的養分，令他走得越來越高、越來越遠。
Paul與本會主席蔡榮照識於微時，一同在藝江共事。
彼時，一位同事轉職廣告公司，便邀請Paul一起轉投至廣告設計行業。Paul當下不大了解前路該如何抉擇，在藝術工作與設計工作中猶豫不決。這時候，一家酒店找Paul為它們400間客房與大堂繪畫，預計耗時最少一年。這邀約反而讓Paul了解到藝術行業的情況：從事藝術的人都滿有熱情，但行業的發展很悲哀，難以維生。於是，他毅然決定離開香港，到美國流浪數月，到不同的博物館參觀，並欣賞了很多出眾的美國廣告，獲益良多。最後，他回流香港，加入廣告公司擔任設計師，迎上了事業的 第一個顛峰。
Paul的平面廣告作品
Korean Air Lines的平面廣告作品
American Express的平面廣告作品
憑著累積下來的經驗與在美國得到的豐富見聞，相比沒有實踐經驗的設計師，Paul在廣告公司得到很多表現機會，一年間已晉升至Executive Art Director的位置。幾年後，他轉職至一家外資廣告公司(奧美)，擔任Senior Art Director一職，負責American Express與Korean Air Lines的廣告項目。回想這段經驗，Paul笑指當時公司只是看了他的作品集便決定聘用，並沒有細看其學歷；導致他在上班第二天會議時，才發現公司近八成同事皆為外國人，完全聽不明白會議內容。幸好，外國企業文件清晰，他便學習細閱相關文件，這反而慢慢學會了諮詢與市場學的知識，為其將來開設個人工作室奠下基礎。
任職期間，Paul大膽棄用存庫圖片(Stock Photo)，每年帶同攝影師環遊世界一周拍攝相片備用。由於擁有之前在藝江的經驗，Paul有信心與攝影師協作，拍攝客戶需要的照片。這是Paul事業上第一個顛峰，當時的國外雜誌更評論「亞洲只有三個藝術總監」，Paul便是其中一人，足證他的廣告作品達到國際水平，得到世界肯定。但是，Paul漸漸發現自己的作品即使受到世界肯定，但由於長年承接外地的項目，他於本地的知名度遠低於其世界知名度。同時，他亦發現外資廣告公司有明顯的種族歧視問題。當時，奧美的ECD退休，美國總部派來新的洋人繼任，他上任後二話不說就要到外國聘請洋人美指，接替Paul原有的職務，理由是「重要的客戶不能交予中國人負責」。最後，Paul決定辭職，重回一些較小型的4A廣告公司。 
Paul喜歡拍攝街角一隅，藉以尋找靈感。
接近九十年代，Paul又在輾轉下得到兩個機會：一，到時任外資公司的紐約總部出任；二，到台灣擔任新成立廣告公司的小負責人。衡量過前者的主要客戶難以發揮；後者會影響個人的生活質素，而且與另一位合夥人作風南轅北轍，他最終決定自立門戶，成立論形堂事務所有限公司(下稱論形堂)，開展了廣告導演的事業。
踏上廣告導演之路
論形堂成立初期，Paul的導演生涯並不順利，沒有任何生意。他歸咎於自己作為廣告創作總監的時間太長，熟知他的人，都不相信他會全心全轉型為廣告導演，終究會回到廣告創作總監的身分上。無可奈何之下，Paul只好一邊到院校擔任講師，一邊接洽生意。期間，他面對了不少問題：因為身分的改變，受到不少行內人的冷言冷語與敷衍搪塞；同時為了堅定意志，惟有推卻不少教席與廣告公司諮詢工作的邀約，事業遇上重重難關。
最後，他決定以Cold Call形式尋找商機，除了專注廣告拍攝外，亦為客戶提供創意，為品牌設計包裝形象，最後成功找到第一個合作企業—Giordano。相信不少人對於模特兒在非洲起舞、墨西哥拉二胡的Giordano廣告印象深刻，這正是Paul在廣告界的「成名作」，作品後來更入選康城最佳新秀導演獎項，令他迎來了事業上第二個高峰，合作邀約接踵而至。Paul認為，當時市場上的廣告公司有一傳統，就是喜歡起用有代表作、或有經驗的廣告導演。他指，這是「雞與雞蛋」的問題，廣告公司一直不給予表現機會，沒有經驗的廣告拍攝公司無法取得表現機會，造成惡性循環，令市場鮮有選擇。於是，他才會決定一併承接廣告設計構思及拍攝的工作，結果得到成功。
從事廣告導演工作以來，Paul最難忘的其中一個成就，必然是為百威啤酒創作及拍攝的廣告作品。2002年，百威啤酒急著尋找包攬設計(Creation)與製作(Production)的廣告公司，不少大型4A公司亦加入提案(Pitching)，最後Paul的提案脫穎而出，百威展開了與他十多年的合作關係。談到百威廣告，Paul介紹到他是以Brian Collins ’Big Idea’(大創意/好的創意)的理念進行創作，意即設計一個具原創性、且能建立品牌形象的可持續意念。百威十多年的廣告都圍繞在螞蟻的故事上，作為一家內地品牌，持續推出同一系列的廣告十分罕見；不利用「名人效應」的廣告更加少之又少，這系列的電視廣告無疑為中國廣告歷史添上重要的一筆。
近年Paul其實已經退休，只是閒時與國際淨水設備領導品牌NEP公司合作，進行重新定位(Reposition)的顧問工作。問到他對於現時廣告行業與品牌設計的看法，他回應道：「現時的媒介眾多，宣傳方式已經不止限於廣告，還需要兼顧線上與數碼媒體的應用，故要為商品或客戶的品牌宣傳設計主題。同時，品牌設計並不止是商標或旗幟等設計工作，還需要利用多媒體(Multi-media)、情景(Board)達到推廣效果。而且，除了視覺上的形象吸引力之外，品牌故事的建立亦十分重要。簡而言之，品牌就像一個宗教，要撰寫屬於自己的教譜。」
Paul於2013年完成的Arissto廣告
Paul為淨水設備擔當顧問的工作作品
談到香港廣告行業的出路，Paul認為新入行者最重要是時刻審視自己的態度。廣告的理論並沒有標準答案，予人瞎子摸象的感覺，導致了不斷提案競爭與少人學習的情況；另一方面，在「名人效應」的影響下，廣告構思常常以代言人出發，令廣告公司的說話權下降，更甚者會變得像客戶的內部設計師一樣，地位逐漸下降。環顧廣告行業不太長的歷史軌道，只有數個國外廣告公司所提出的重要依據可稱作業界的「鎮山之寶」，例如’Big Idea’、’Rational vs emotional’(理性與感性)、’Unique selling presentation’等；新人如果想要學習，就應好好掌握這些權威性的重要概念。為了改善這種情況，Paul寄語新人，除了學習廣告的權威理論；同時要放下虛榮心，與其他同業互相參照水平，吸取養份，斷不能自視過高。就如他當初入行的時候一樣，對行業的熱情與積極進取的態度，缺一不可。
Paul獲獎無數，實力備受肯定。
